OG电子平台2021年中国科学营养新趋势白皮书

　　营养健康现状：我国国民营养健康状况明显改善，但在营养认知、营养监测、营养补充和营养补充效果评估各环节均缺乏意识或行动。

　　重点锚定人群：银发人群为个人营养品消费主力，中青年女性为家庭营养品消费主力，Z世代人群为悦己型朋克养生党。

　　科学营养趋势：品牌与平台强强联合，推动线上下健康服务，在健康营养领域拓宽生命科学边界。

　　•线上问诊等互联网医疗健康服务为消费者提供专业问询和个性化营养补充方案；

　　•开设线下营养健康馆、营养品体验服务等线下服务配套完善用户医疗健康体验，增加用户粘性；

　　•落实健康中国计划，加强营养人才队伍建设，通过营养师等从业人员共同带动行业发展；

　　•推进抗衰老、疾病修复等重大生命科学议题突破，推动健康管理、慢病修复等科学健康领域发展。

　　银发人群（50岁以上）仍是营养品消费大户，该群体占总营养品消费人群比例高达30.0%；Z世代人群（18-24岁）作为本调研中年龄段最小的群体OG电子平台，他们对于营养品的消费已初具规模，是未来有较大上升潜力的营养品消费人群。从性别分布来看，营养品消费者性别分布较为均匀，男女占比接近1:1。

　　从年龄维度来看，银发人群是营养品消耗大户，该群体中给自己购买和被赠予营养品的人数占比都显著高于中青年人。从性别维度来看，中青年女性在给家人购买营养品的占比显著高于同年龄段的男性人群，同时她们也是家庭营养品消费的重要决策人。从购买渠道来看，Z世代人群是营养品线上渠道购买的主力军。

　　中国是世界上老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。2019年发布的《健康中国行动（2019～2030年）》提出要健全老年健康服务体系，提高老年人的健康水平，改善老年人的生活质量。随着生活水平的提高，老年人日益注重养生保健，健康永远是银发人群最为刚需和关注的话题，所以他们是重要的营养品消费人群。我国老年人口规模增长迅速，报告显示2014- 2050年间，我国老年人囗的消费规模将从4 万亿增长到 106 万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

　　艾瑞营养品调研问卷结果显示，从年龄维度来看，和中青年人相比，银发人群是营养品消耗大户。其中96.9%的银发人群购买的营养品主要给自己食用，也会有38.4%的银发人群买给自己的伴侣。另外，63.4%的银发人群表示他们经常收到子女赠予的营养品，被赠予营养品的人数占比明显高于中青年人。

　　随着现代生活节奏的加快，很多女性都处于亚健康的状态中，由于对健康的重视，越来越多的女性除了美容护肤之外也开始关注通过服用营养品来进行保养和内调。作为购买力和购买意愿都很强的群体，中青年女性成为了营养品市场另一个重要的目标人群。

　　根据艾瑞营养品调研问卷，在中青年人中，女性人群给家人（父母、孩子、伴侣）购买营养品的占72.3%，明显高于同年龄段男性的购买情况，同时在中青年已婚人群中，女性给父母和孩子购买营养品的占比也明显高于男性。在购买决策者方面，中青年女性群体是家庭营养品消费的关键决策人，73.1%的中青年女性是营养品购买唯一决策者，远远高于同年龄段的男性人群占比，同时数据发现中青年已婚和未婚女性在购买决策方面也存在一定差异。

　　Z世代人群较为年轻，所以相应地他们父母的年龄也大多在50岁左右，大多属于初老状态，因此他们父母的健康状况大多处于良好状态。相比于年纪更长的中年人，Z世代人群对父母的健康状况需要担心的事项相对较少，因此Z世代人群购买营养品时绝大部分（95.0%）情况下是为自己采购相应营养品，其次才会考虑为父母添置相关的营养品，为父母购买营养品的Z世代人群只有39.1%。Z世代人群整体健康状况比较高，所以在为自己购买营养品中，他们购买营养品的目的多为保持或预防，尤其是持续地保持健康的状态、提高免疫力、预防疾病等原因。

　　Z世代人群目前在营养品购买方面的行动力较为缺乏，既是因为他们目前的身体素质整体较好，也是因为他们多为初入职场的新人，在可支配收入方面综合能力较为薄弱，无论从购买频次还是购买客单价来看，Z世代的营养品购买力相比其他人群普遍较弱。从购买频次来看，Z世代人群平均购买频次较低，每季度购买一次或以下的占比（63.3%）远高于银发人群（54.6%）和已婚女性（36.5%）。在客单价方面，Z世代购买400元以下的中低端营养品人群高达68.9%，远高于银发人群在该价格段的26.3%和已婚女性的35.1%。

　　随着人均寿命与医疗水平的提升，银发人群对于健康的期望值越来越高，但他们对目前自身健康状况并不满意。艾瑞营养品调研问卷结果显示，银发人群对自身健康评分显著低于中青年人，给自身健康状况打分为2分的银发人群远多于中青年人。对健康的期望促使银发人群关注生活方式，养成食用营养品习惯的银发人群，往往也会配合其他方式来保证身心健康。艾瑞消费者调研显示，银发人群除营养品之外的保健方式主要有保证规律作息、保证睡眠时间、减少高油高盐高脂食物摄入等等。

　　购买频次来看，中青年人及银发人群频次分布基本一致，银发人群总体购买频次略低。银发人群、中青年人每月购买一次营养品的占比分别为40%、44%，均为占比最高的购买频次；8.6%的中青年人每半个月或一周购买一次，而银发族中该购买习惯人群占比6.4%。客单价方面，银发人群显著高于中青年人群。银发人群中客单价在400元以上的各细分价格带中的占比均明显高于中青年人，其中银发人群中购买营养品客单价500-699元、700-999元分别占比27.4%、12.8%；而中青年人中的占比分别为20.5%、6.5%OG电子平台。

　　根据艾瑞2021营养品调研问卷，整体来看，银发人群偏好的营养品功能分别为调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质，调节三高是整体银发人群的最核心需求，60%的银发人群都为自己购买过调节三高功能的营养品。

　　其中男性女性银发人群侧重的营养品功能各有不同，男性银发人群更为偏好调节三高、补肾强身、清咽利喉的营养品，女性银发人群更侧重养颜/抗氧化、改善睡眠与肠胃养护的营养品。

　　肠胃养护是银发人群最希望兼顾的功能，肠胃养护功能需求受访者最希望兼顾的则是改善睡眠；肠胃养护、改善睡眠分别是银发人群最青睐的营养品功能第五名、第三名。由此可见，肠胃及睡眠质量问题为银发族高发问题，这两个问题一方面没有三高、免疫等问题的急迫性，但另一方面对老年人的生活质量产生了较大且长期的影响。此外，受访者最希望的次要兼顾功能包括增强免疫、维生素/矿物质，反映出银发群体增强体质、健康保养意识。

　　在银发人群购买的各类功能的营养品中，过半数种类的营养品实际生效时间要大于预期生效时间，其中明目益智类、骨骼健康类、调节三高类营养品实际生效时间与预期生效时间的差距最大。在部分实际生效时间更快的营养品功能中，补肾强身类营养品生效最快，平均比预期时间快了32.5天。

　　从信息获取渠道来看，医生/护士推荐（77%）、药店推荐（62%）、亲友推荐（58%）等线下渠道是银发人群营养品消费主要的信息来源，同时对购买决策具有决定性影响；专业医药从业人员的建议与引导能够有效提高银发人群对营养品的认知与信任度，但目前仍然较缺乏。购买渠道来看，银发人群线%，实体店（包括药店）仍是银发人群购买营养品的主要渠道。值得注意的是，初老人群（70后/42岁-51岁）从电商平台购入的人群占比为65%，远高于银发人群的30%；初老人群通过社交媒体购买占比为20%，银发人群为9%。由此可见随着代际变化，未来银发族购物渠道呈现线上化趋势。

　　随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性消费形成了特有的经济圈和经济现象，加之女性对健康的关注与日俱进，“她经济”逐渐成为健康食品和营养品消费者中一股不可忽视的力量。中国女性消费市场体量庞大，“她经济”涵盖健康，购物，娱乐等各领域，千亿级以上规模的“她健康”市场正在逐步壮大。研究显示，收入越高的女性，对于自身健康的关注度更高，更愿意为健康买单，会经常为健康食品付费，女性健康食品市场预期可见稳步上升态势。

　　根据艾瑞调研报告，收入水平越高的女性消费者，她们对自身健康评分也越高，展示出了对自身健康状况的重视。另外，随着女性收入水平的上升，她们对于营养补充的重视性也有较明显的提升，折射出她们对自身滋补保健的巨大需求。

　　中青年人普遍认为营养品补充的家庭地位为：父母自己孩子伴侣

　　在一个家庭中不同角色往往承担起不同的职责和任务，因此在面对同一事项时不同成员也会有不同的优先次序，这一优先次序会对后续的产品选择和购买产生明显影响。根据问卷数据显示，全体中青年人中有52.6%的人认为父母是家庭成员中最应该优先补充营养的，其次是自己，孩子排名第三，最后是伴侣。

　　中青年有孩女性和无孩女性对于家庭成员的营养补充重要性顺序也存在显著的区别：虽然二者都认为父母是最应该补充营养的家庭成员，但是中青年有孩女性认为孩子比自己更应该优先进行营养补充。

　　由于已婚女性的家庭收入、保健意识一般高于未婚女性且承担起一定的家庭责任，因此购买频次相对更高，价格也更贵。购买频次来看，受访已婚女性中最普遍的情况是每月购买一次（57%），而该选项仅有25%的未婚女性受访者选择。未婚女性每季度一次、每半年一次、每年一次或以下的低频率购买习惯占比均明显高于已婚女性。客单价来看，未婚女性中仅有33%的受访者客单价高于400元，而已婚女性中该比例高达65%。件均价来看，未婚女性中仅有22%的受访者件均价高于200元，而已婚女性中该比例高达53%。

　　在买给父母的营养品中，女性消费者主要看中增强免疫、调节三高、骨骼健康等功能点；在买给自己的营养品中，女性消费者主要看中维生素/矿物质、增强免疫、养颜/抗氧化等功能点；在买给孩子的营养品中，女性消费者主要看中增强免疫OG电子平台、骨骼健康、益生菌等功能点。

　　在买给父母的营养品中，女性消费者最希望兼备的营养品功能较为一致，都是肠胃养护的功能；在买给自己的营养品中，女性消费者还希望营养品可以附加改善睡眠、肠胃养护、体重管理的功能；在买给孩子的营养品中，女性消费者还希望营养品可以附加运动营养、增强免疫等功能；在买给伴侣的营养品中，女性消费者希望营养品可以有肠胃养护、补肾强身、益生菌等功能附加。

　　对于中青年女性，医生/护士推荐是了解营养品信息最常用的渠道，同时也是最影响决策购买的渠道，同时中青年女性非常相信身边亲人朋友的判断，因此亲友推荐是第二大能影响购买决策的渠道。相比于中青年女性，95后、90后多从社交媒体推广了解营养品相关信息，而75后、70后主要从电视/广播/报纸广告获取营养品相关信息。另外，社交媒体推广也是影响95后和90后购买决策的重要渠道，此外电商网站也是95后进行购买决策的重要渠道。

　　Z世代人群作为年轻群体，已经对于自身健康和营养补充等方面引起了足够的重视，因此Z世代也是未来营养品市场中具有极大发展潜力的消费者群体。在这个非常年轻的群体中，超过五成（55.9%）的消费者表示他们主要的“营养补充”模式是在了解自身所缺乏的营养后，有针对性地进行定向补充，另外21.7%的Z世代人群对营养补充非常在意，他们会采取“均衡全面地补充营养”的模式。无论是定向补充还是全面补充，Z世代人群的营养补充意识和行动都极强，具有极大的营养品消费潜力。

　　维生素/矿物质、增强免疫、改善睡眠是Z世代人群自购营养品的TOP3功能需求

　　根据问卷结果显示， Z世代人群自购营养品时最看重的营养品功能分别为维生素/矿物质营养新闻、增强免疫、改善睡眠。其中维生素/矿物质以51.1%占比排名第一，在维生素/矿物质这一排名第一的功能之下，补充维生素C、补充维生素B、补充维生素E是Z世代人群自购营养品时关注排名最高的细分功能。增强免疫是排名第二的营养品功能，在这一功能大类下补充营养元素、促进新陈代谢、舒缓心理压力是Z世代人群自购营养品较为关注的细分功能。改善睡眠是排名第三的营养品功能，在这一功能大类下提高睡眠质量、助眠安眠、改善失眠是Z世代人群自购营养品较为关注的细分功能。

　　作为互联网原住民，Z世代对于电商及社交软件等线上渠道的使用习惯较强，依赖性较大，无论是获取信息还是购买营养品，线上渠道都是他们的重要信息来源和购买渠道。从信息获取渠道来看，线%）是Z世代获取信息的重要来源，另外他们也非常看重医生/护士的推荐（50.3%）。从购买渠道来看，电商平台依旧是Z世代人群购买营养品的重要渠道，例如淘宝、京东健康、微店等，该渠道占比高达72.7%。

　　未来将有更多优秀头部品牌积极和强大平台方进行深入合作，进一步洞察消费者健康需求和产品痛点，推出更贴合消费者的健康营养定制化产品。同时随着互联网医疗的深入，线上问诊等新兴医疗方式依托平台赋能将提高医疗效率，以及线下营养保健场馆、功能保健区的开设，更多消费者的健康保养意识和能力将得到长足的提升和优化，从长远来看这也将进一步优化医疗资源，促进医疗公平。从行业维度来看，整个营养健康行业的飞速发展也带来了以营养师为代表的人才缺口。未来科学营养的发展应用广泛，将不断推进抗衰老、疾病修复等重大生命科学议题的进步和突破。

　　据艾瑞调查显示，在医院中检查等待时间长、住院排队时间长、看病周期长、专家号挂号难等是医院就医的主要痛点，此类医院就医问题在人口城市化、集中化中加剧了局部地区医疗资源的紧张。在互联网医疗的渗透下，越来越多的中青年人已经逐渐习惯于通过线上问诊等互联网手段寻求疾病早期的诊断和干预。京东健康围绕连接更优质的医疗资源、打造更友好的健康消费体验两大核心，在线上开设营养专科，联合三甲公立医院顶级营养领域专家入驻。同时源于用户对于京东健康品牌、以及其提供的产品和服务的信赖日益增强，越来越多的用户开始习惯通过京东健康等相关在线问诊平台寻求医生的帮助，接受个性化的营养补充建议、健康咨询、用药建议、慢病管理等专业服务。

　　平台作为医疗服务的渠道方应该肩负起更多的社会责任，在线下场馆中开设更多公众健康检测以及相关的健康管理服务，为普及公共科学营养、健康保健知识发挥重要作用。电商平台可利用本身在仓储、物流、品牌、流量等方面的优势，依托自身健康平台等，从医药电商出发连接用户、药房、药企、医生多方，最终形成线上线下完整的商业闭环，从而在医药垂直领域的电商布局扩宽未来路径，进一步致力于成为国民首席健康管家。

　　我国营养健康建设工作仍面临着诸多挑战，居民不健康生活方式普遍存在，肥胖率、慢性病患病/发病率呈上升趋势。同时各类疾病逐渐呈年轻化趋势，随着现代人营养健康意识逐渐增强，尤其是疫情过后，以营养师为代表相关从业人员获得了快速发展。应社会健康的需求，以及目前我国的专业营养师人才不足的挑战，国务院发布《健康中国行动（2019-2030年）》提出，到2030年，我国要实现每1万人配备一名营养指导员。目前我国每40万人才有一名公共营养师，我国营养师人才供不应求，需调动多方资源进一步填充现有市场缺口。

　　自21世纪以来生命科学领域的基础研究、应用开发、产业投资相继进入快速发展期，未来生命科学领域的基因工程、代谢工程等理论进步将在更多实际领域如脑科学、抗衰老、疫病修复等得到进一步应用和推广，进一步推动科学健康融合发展。

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